Niet alleen het kanaal zelf, maar data, relevantie en timing maken het verschil. In dit blog lichten we de belangrijkste e-mailtrends voor 2026 toe en wat dit betekent voor organisaties in de reis- en recreatiebranche.
Zero- en first party data
Met de “dood van third-party cookies” en strengere regelgeving vanuit de AVG wordt het gebruik van zero- en first party data belangrijker. Zero party data is data die een klant zelf vrijwillig afgeeft, zoals bijvoorbeeld bij het invullen van een voorkeurenformulier. First-party data is data die je via eigen kanalen verzamelt op basis van gedrag (kliks in e-mails, eerdere boekingen, etc.).
Uit onderzoek blijkt dat 69% het prima vindt als zijn data gebruikt wordt om zijn gebruikerservaring te optimaliseren. Hierbij is het wel belangrijk dat je transparant bent over welke informatie je verzamelt en waar je die data voor gaat gebruiken.
Er zijn verschillende manieren om deze data te verzamelen, het is vooral belangrijk dat het leuk is voor de ontvanger en relevant is voor jou. Een voorbeeld hoe we dit in het verleden hebben gedaan is via een kerstcampagne in samenwerking met De Kennemer Duincampings. Lees hier de case.
Hyperpersonalisatie
Inmiddels is het nauwelijks meer een trend te noemen, want personalisatie was altijd al relevant en blijft dat ook. Met de opkomst van AI in combinatie met first party data zijn er echter wel steeds meer mogelijkheden om dit naar een hoger niveau te tillen.
Denk aan personalisatie op basis van boekingsgedrag, interesses, maar ook de timing van de verzending. Met de inzet van voorspellende AI kan dit allemaal steeds beter op de persoon worden afgestemd.
Van e-mailkanaal naar datagedreven communicatiestrategie
E-mail staat steeds minder op zichzelf. In 2026 is e-mail onderdeel van een bredere communicatiestrategie rondom de database. Naast e-mail worden ook kanalen als:
- SMS
- on-site personalisatie
steeds vaker vanuit dezelfde databron aangestuurd. E-mail blijft het fundament, maar niet het enige contactmoment. Denk bij elke boodschap aan het juiste kanaal op het juiste moment en voorkom dat mensen vanuit verschillende kanalen een vergelijkbaar bericht ontvangen.
AI
Zojuist hebben we het al aangestipt: AI gaat verder dan het schrijven van onderwerpregels en andere content. Predictive AI zal in 2026 steeds meer worden ingezet voor segmentatie van doelgroepen en om toekomstig boek- en/ of reisgedrag te voorspellen.
Daarnaast wordt AI al volop gebruikt voor content generatie (onderwerpregels, afbeeldingen, vertalingen, etc), en zal dit naar verwachting alleen maar toenemen.
Een veelgehoord probleem is dat reis- en recreatiebedrijven te weinig content hebben voor alle verschillende doelgroepen en dat er te weinig tijd is om dit te maken. Hier komt AI om de hoek kijken. Door te werken met AI agents van bijv. ChatGPT of Gemini, kun je AI leren om te schrijven zoals je jouw doelgroep wilt aanspreken. Dit bespaart onderaan de streep veel tijd in het creëren van teksten.
Dit kun je ook doen met het creëren van afbeeldingen. Natuurlijk wil je mensen echte foto’s laten zien van de werkelijkheid, maar met AI kun je hele mooie sfeerbeelden maken op basis van bestaande foto’s. Denk bijvoorbeeld aan onderstaande voorbeelden:
- Je wilt het najaar promoten, maar je hebt alleen maar een fotoshoot in de zomer gedaan. Met ‘Nano Banana’ van Google kun je een bestaande foto uploaden en vragen of hij de afbeelding in herfststijl kan zetten. De originele foto blijft in tact, maar is nu wel volledig in de stijl van de periode die je wilt promoten.
- De fotoshoot heeft helaas plaatsgevonden op een dag waarin het weer niet helemaal mee zat. Met AI kun je nu eenvoudig de zon laten schijnen.
Focus op mobiel en toegankelijkheid
Inmiddels opent ruim de helft van de gebruikers zijn e-mails op mobiel. Logischerwijs verschuift daarmee ook de designfocus naar mobile-first. Minimalistische designs met focus op één specifieke actie krijgen de voorkeur boven complexere designs die weergave issues op mobiel op kunnen leveren. Ook voor het schrijven van code voor je e-mail(template) wordt vaker gekozen voor een mobile-first benadering in plaats van desktop-first.
Daarnaast is er meer aandacht voor dark mode en blijft toegankelijkheid een vereiste. Zeker nu de European Accessibility Act (EAA) van kracht is, is dit niet langer een nice-to-have, maar een must-have. Met de European Accessibility Act van kracht, is het belangrijk dat je e-mail template waarin noodzakelijke informatie staat rondom betalingen of verblijf voor iedereen toegankelijk is. Controleer daarom goed op verschillende apparaten hoe jouw mails eruit komen te zien.
Deliverability en databasehygiëne worden structureel
Deliverability is in 2026 geen technisch sluitstuk meer, maar een vast onderdeel van e-mailmarketing. Zo heeft Gmail in november 2025 aangekondigd hier nog strenger op te monitoren dan ze al deden. Overtreed je de regels? Dan kom je minder snel de mailbox binnen. Denk aan:
- actieve opschoning van inactieve contacten
- engagement-based segmentatie
- monitoring van verzendreputatie
- Controleren hoe je email scoort op technisch vlak
Een gezonde database zorgt voor betere resultaten én lagere kosten. Praktisch: maak databasehygiëne een terugkerend proces, geen eenmalige actie
