Op 11 juni trok het Wander Journeys team naar Amsterdam voor EMAS, het e-mail event van het jaar. Een dag vol interessante sessies, netwerken en af en toe een ongemakkelijke waarheid over e-mailmarketing. De sessies waren in het Engels, maar de lessen zijn vaak universeel en deze willen we graag met je delen.
Je klant is niet rationeel (en dat is goed nieuws)
De eerste sessie van de dag was een goede binnenkomer, een sessie van Komal Helyer. Zij opende met een stelling die op elk CRM-dashboard geschreven zou mogen worden: je klant gedraagt zich niet rationeel. Ze hebben misschien een zware dag gehad en lezen je mails niet zorgvuldig. Ze vergelijken je aanbod niet logisch en handelen zelden op het moment dat jij wilt. Ze draaien op gewoonte, emotie en zijn vaak cognitief overbelast. Haar oproep: niet bij de pakken neerzitten, maar dit als ontwerpuitgangspunt nemen. Houd focus in je e-mail met 1 duidelijke boodschap (max 2 CTA knoppen).
Deliverability: je verdient de inbox bij elke verzending opnieuw
Deliverability is en blijft een hot topic en is geen eenmalige instelling, maar een doorlopende discipline. Een paar dingen om nu op te pakken:
- Authenticatie is een basisvoorwaarde. SPF, DKIM en DMARC moeten kloppen en ingesteld staan.
- Gebruik subdomeinen om marketing en transactionele mail te scheiden, dat beschermt de reputatie van je hoofddomein.
- Engagement is alles. Mik op een unieke open ratio van 35–45% als comfort ondergrens, en volg de 80/15/5-regel: het grootste deel van je volume naar je meest betrokken contacten, een deel naar de matig betrokken, maximaal 5% naar de slapers.
- Zorg voor een schone lijst. Zorg dat je Google Postmaster-monitoring hebt staan (gratis tool). Negatieve signalen wegen veel zwaarder dan positieve, dus vroeg ingrijpen loont.
AI: helderheid wint van trucjes
De AI-sessies kwamen samen op één boodschap: probeer de algoritmes niet te foppen. Stuur in plaats daarvan mails met heldere, eerlijke intentie. AI classificeert verwarrende mails met gemengde boodschappen (transactioneel met een marketing-duwtje eraan geplakt) slecht. Twee praktische gewoontes:
- Test je eigen mails door een AI-tool als Claude, Gemini of ChatGPT en kijk hoe die ze samenvat. Als de AI tool je intentie verkeerd leest, doet de inbox dat ook.
- Behandel e-mail minder als puur verkoopkanaal en meer als vertrouwens- en autoriteitsbouwer. AI-agents zijn steeds vaker degenen die lezen, filteren en samenvatten namens je klant.
De CNIL-uitspraak: wees de rest van Europa voor
De uitspraak om op je radar te zetten. In april 2026 oordeelde de Franse privacytoezichthouder CNIL dat toestemming om een e-mail te ontvangen niet hetzelfde is als toestemming om gedrag te volgen via tracking pixels. Dat heeft grote gevolgen voor KPI’s zoals open- en klik ratio’s en de verwachting is dat het zich verspreidt naar andere Europese markten, waaronder Nederland. De slimme zet is om niet te wachten tot het hier landt. Ook ons advies is: wees de regelgeving voor en vraag de opt-in voor pixel tracking nu al op. Bouw je rapportages niet alleen op open ratio’s en CTR’s, deze stonden al wankel maar dit wordt hierdoor nog meer bevestigd.
Automation die werkt: simpeler is vaak beter
Je wekelijkse nieuwsbrief over tientallen markten volledig automatiseren? Dat kan met één dynamische template gekoppeld aan een content-CMS: de marketeer zet alleen nog de triggers, het systeem vult de rest zelf in. De tijdsbesparing liep op tot wel 80% per nieuwsbrief. Maar de echt verrassende les zit ergens anders: ondanks een véél simpeler template gingen de open- en klikratio’s juist omhóog. Precies het soort aanname dat de moeite waard is om zelf te testen. Durf een uitgeklede versie naast je huidige template te zetten en kijk wat er gebeurt.
Een paar korte inzichten die we niet konden laten liggen
- Kijk buiten je eigen sector. Een arthouse-bioscoop leende een service-mail vóór het bezoek rechtstreeks uit onze branche (want wij zijn steengoed in voorpretmails). Dit zorgde voor minder no-shows, blijere bezoekers. Ook haalden ze inspiratie uit andere branches, bijvoorbeeld verlaten winkelwagen bij het niet afrekenen van een paar sneakers. Dit resulteerde in de verlaten boekingsstraat campagne. De bottom line, laat je inspireren door marketing ideeën ook buiten je eigen branche. De beste campagne is zelden de meest innovatieve; het is de meest passende.
- “Wees zo frequent als je relevant kunt zijn.” Het frequentiemodel van G-STAR checkt welke campagne voorrang heeft boven een andere. G-STAR heeft maar liefst 30 automations lopen. Zij mailen max. 8 a 9 mails per week, omdat als ze meer gaan mailen het afmeldpercentage duidelijk stijgt. Resultaat van het frequentiemodel: +5% omzet, minder nieuwsbrieven, geen extra uitschrijvingen.
- Behandel e-mail niet als verkoopkanaal maar als awareness-kanaal: mensen openen mail zelden om direct te kopen, maar zelfs zonder klik registreert het brein je boodschap al — vergelijk het met een billboard langs de weg. Daardoor zeggen open- en klikratio’s steeds minder, zeker nu AI mails samenvat zonder ze te openen. Stuur dus minder op ROI per mail en meer op de bijdrage over langere tijd aan de klantreis: wekelijks bereik, vervolggedrag (websitebezoek, quiz, webinar) en loyaliteit van je abonnees.
- Durf de inbox als bestemming te zien met interactieve e-mail. Interactieve e-mails zijn niet nieuw, maar leveren opvallend goede resultaten op: denk aan een quiz die je in de mail zelf invult of een interactief spelelement, puur gebouwd op verborgen checkboxes en slimme CSS — zonder JavaScript. In de praktijk zijn er cases met CTR’s tot 85% onder betrokken abonnees en zelfs slapende contacten die weer wakker werden. Dit allemaal zonder impact op deliverability. De belangrijkste les: begin altijd bij het kennen van de e-mailclients van je publiek, want volledige CSS-interactiviteit werkt niet overal. Stuur lezers op niet-ondersteunde e-mail clients netjes door naar een webversie, zodat niemand een kapotte mail ziet.
Wil je nu meer weten over deze dag of heb je een vraag? Laat het ons weten. Neem hier contact met ons op.
