Deliverability is hét buzzword in de wereld van e-mailmarketing. Maar wat betekent het nu echt? Simpel gezegd: het gaat erom of jouw e-mails daadwerkelijk in de inbox van de ontvanger belanden. En daar komt méér bij kijken dan alleen een mooi e-mailtemplate en een goede onderwerpregel.
Delivery = Wanneer een e-mail succesvol is afgeleverd aan de mailbox van de provider, bijvoorbeeld Gmail
Deliverability = Wanneer een e-mail succesvol is afgeleverd in de inbox van de ontvanger, bijvoorbeeld voornaam@gmail.com
Voor marketeers die alles al in de vingers hebben behalve deliverability: dit blog helpt je de belangrijkste valkuilen te herkennen én geeft praktische tips om je e-mailprestaties te verbeteren. Er kan niet een eenduidig antwoord worden gegeven op vragen als “Wat is mijn verzend reputatie?” of “Waarom komt mijn e-mail in de spam-folder?”. Er wordt hierbij gekeken naar de volgende 6 aspecten:
6 belangrijke deliverability aspecten
1. Authenticatie & afzenderinstellingen
Goede technische inrichting is cruciaal. Domeinauthenticatie via SPF, DKIM en DMARC is niet optioneel meer, maar een must. En wil je echt goed zitten? Ga een stap verder. Lees meer over SPF, DKIM en DMARC in ons eerdere blog “E-mailtechniek op orde: Een must in het tijdperk van striktere e-mail clients!”
Handige tips
- Check of je DMARC, DKIM en SPF op orde zijn via de gratis tool EmailAnalyzer.
- Denk aan Apple Branded Mail (gratis) en BIMI voor merkvertrouwen in de inbox. Dit is echt laaghangend fruit waarmee je je op korte termijn echt goed kan onderscheiden.
- Verstuur nooit een mail vanuit een no-reply adres, geef de ontvanger altijd de kans om een reactie te sturen.
- Als je nog vanuit een info@ e-mailadres mailt: direct aanpassen naar bijvoorbeeld nieuwsbrief@ of voornaam@. Info@ mailadressen is echt een red-flag voor e-mail clients.
- Gebruik voor opt-in mails een ander template én een apart afzenderadres zoals optin@e.domein.nl.
2. Datakwaliteit is key!
Een succesvolle e-mailcampagne begint met een schone database. Begin altijd met een schone lei als je migreert van het ene e-mail systeem naar het andere. Regelmatig (minimaal wekelijks) door je nieuwe aanmeldingen gaan, is geen overbodige luxe. Let op rare e-mailadressen zoals gmial.com, dubbele @’s, komma’s in plaats van punten of andere onwaarschijnlijke domeinen. Dit soort adressen zijn vaak spam traps of simpelweg foutief ingevuld.
Handige tips
- Een dubbele opt-in e-mail versturen is en blijft best practice!
- Voeg aan je inschrijfformulier een real-time check toe zoals: “Bedoelde je gmail.com?”
- Tools als Kickbox helpen je e-mailadressen te scoren op betrouwbaarheid. Een score onder de 0.7? Niet mailen.
- Importeer je weleens handmatig een e-maillijst? Altijd lowercase in het importdocument zetten. Elise@domein.nl en elise@domein.nl worden anders als aparte records gezien.
- Kijk eens naar de tool Kickbox: controleer e-mailadressen vóór je ze gaat gebruiken.
- Voeg aan je inschrijfformulier ook een CAPTCHA toe. Of nog beter Cloudflare Turnstile om bots tegen te houden.
- Let op: het handmatig aanpassen van typefouten in e-mailadressen is wettelijk niet toegestaan — ook al lijkt het soms verleidelijk.
3. Verzendreputatie: jouw digitale kredietwaardigheid
Mailbox providers zoals Gmail en Outlook beoordelen jou als afzender qua IP en domeinreputatie. Deze reputatie wordt bepaald door verschillende factoren zoals bounce rates, spamklachten en engagement. Hoe beter jouw reputatie, hoe groter de kans dat je mails in de inbox belanden. Er is niet één centraal punt waar je je verzendreputatie kunt bekijken. Was het maar zo makkelijk! Sommige e-mail clients wisselen informatie onderling uit, maar bijvoorbeeld een Google weet alleen jouw reputatie bij de Gmail adressen. Laat Google nou net dé e-mail client zijn waar je de meeste transparantie als e-mail marketeer krijgt via de tool Google Postmasters. Hierin kun jij zien of jij de spam en bounce grenen voorbij gaat. Dit is een goede afspiegeling en inkijkje in de kwaliteit van jouw database.
Blacklisting en delisting: Blacklisting betekent dat je e-mailserver of domein op een zwarte lijst terechtkomt van spamfilters of mailboxproviders. Dit gebeurt bijvoorbeeld als je te veel spamklachten krijgt, of mailt naar slechte of neppe adressen. Sta je op zo’n lijst, dan komen je e-mails vaak helemaal niet meer aan. Delisting is het proces waarbij je vraagt om weer van zo’n lijst te worden gehaald en je beterschap beloofd. Je wordt dan zeker een maand flink onder de loep genomen, dus het is verstandig om enkel nieuw aangemelde e-mailadressen mee te nemen in de eerste periode. Na deze periode kun je mondjesmaat de e-mailadressen met de meeste interactie toevoegen. Let op: sommige lijsten, zoals Spamhaus, zijn zeer invloedrijk en vereisen actieve actie. Andere, zoals Barracuda, kunnen verouderd zijn en minder relevant.
Handige tips
- Zorg dat je regelmatig e-mails naar de gratis tool EmailAnalyzer stuurt. Deze geeft je feedback over de zwaarte van de e-mail of individuele afbeeldingen en of je eventueel op een spamlijst staat. Als je op een spamlijst staat, geef dit door aan je Wander Journeys contactpersoon, dan kunnen wij dit verder voor je oppakken.
-
Wanneer je vanuit een nieuw verzenddomein verstuurt, loont het om een opwarmplan klaar te hebben. Begin met mailen van de hoogste engagers en Verdeel je verzendvolumes over meerdere dagen en bouw stapsgewijs op. Houd bounce rates, open rates en klachten nauwlettend in de gaten. De inactievelingen houd je hierbij buiten beschouwing.
-
Google en Yahoo hebben al de regel dat wanneer je 5.000 e-mails of meer per dag ooit hebt verstuurd je wordt bestempeld als ‘bulk sender’, waardoor je extra onder een vergrootglas ligt. Microsoft heeft aangekondigd dit per 5 mei 2025 hun policy ook op deze manier aan te scherpen. Microsoft accounts zijn e-mailadressen met extensies zoals @outlook @live en @hotmail.
Zorg dat er niet teveel tijd zit tussen je nieuwsbriefverzendingen. Wanneer er meer dan 30 dagen tussenzit, kunnen e-mailclients het verdacht vinden als er ineens weer een grote verzending de deur uitgaat. Voorkom bounces!
- Maak gebruik van Google Postmasters Tool (GPM) – een tool die jou inzicht geeft in de spam en bounce ratio’s. Zorg dat je onder de 0,3% komt, in GPM is dat een hele duidelijke rode lijn.
- Greylisting kan zorgen voor vertraagde bezorging van je e-mail, omdat de e-mail client nog even niet zeker weet of je mail echt in de inbox moet worden bezorgd. Schrik dus niet van late bounces bijvoorbeeld 48 uur na verzending en juich ook niet te vroeg direct na verzending. Een rapportage van je e-mail verricht je minimaal 3 dagen na verzending.
4. Policies
Elke e-mail client (Gmail, Yahoo etc.) hanteert haar eigen policies als het gaat om de reputatie van de verzender. Wel weten we dat een hoge bounce -en spamratio niet gunstig zijn voor je verzendreputatie.
Interactie: geen monoloog maar dialoog
Mailbox providers letten steeds meer op engagement. Niet alleen of er wordt geopend, maar hoe snel en of er interactie is. Mails die pas na drie dagen worden geopend? Die helpen je reputatie nauwelijks.
Zo verbeter je engagement:
- Verstuur mails waar je écht op kunt reageren (reply-to naar een actief e-mailadres).
- Voeg knoppen toe waarmee je de lezer aanzet tot actie of feedback. Stel geen vraag in de onderwerpregel “Heb jij je vakantie al geboekt?” als je niet geïnteresseerd bent in het antwoord. Geef de mogelijkheid in de mail voor de ontvanger om antwoord te geven via een ‘ ja – nee knop’
- Mail minimaal eens per maand voor behoud van je positieve score.
- Stel een heractiveringscampagne in die je als automation elke dag laat draaien (en niet 2 x per jaar in bulk inactievelingen mailen). Inactievelingen zijn ontvangers die minimaal elke maand een nieuwsbrief hebben ontvangen en in het afgelopen half jaar niet een keer engagement heeft vertoond.
5. Kwaliteit van de e-mail
Een perfecte mail is relevant voor de ontvanger, wordt snel geopend en nodigt uit tot interactie. De e-mail is niet te zwaar (onder de 100 Kb) heeft een goede verhouding tussen afbeeldingen en tekst. Zorg ervoor dat de afbeeldingen niet te zwaar zijn. Wist je dat Google een update gaat uitrollen die de mail sorteert van meeste interacties tot aan laatst ontvangen? Tot nu toe sorteerde Gmail standaard de mails o.b.v. laatste ontvangen. Microsoft zal hoogstwaarschijnlijk snel daarop volgen. Hoe sneller je wordt geopend (sneller dan anderen), hoe beter voor je reputatie en hoe hoger je komt. Wanneer dit precies wordt uitgerold is nog onbekend.
Handige tips:
- Zorg ervoor dat het eenvoudig is om af te melden, toon dit bij voorkeur zowel bovenaan in de e-mail, als onderaan in de e-mail.
- Zorg ervoor dat afbeeldingen niet te groot zijn. Ongeveer 100-200 kb is een goed gemiddelde. Gebruik de gratis tool TinyPNG om je afbeeldingen te verkleinen, maar niet in te leveren op de kwaliteit van de afbeelding.
- Gebruik de gratis e-mail tool EmailAnalyzer, om feedback te ontvangen op de kwaliteit van jouw e-mail.
- Zorg ervoor dat je e-mail niet zwaarder is dan 100 Kb (kale HTML zonder afbeeldingen meegerekend), anders krijg je puntaftrek in EmailAnalyzer. Zodra je e-mail over de 250 Kb gaat, dan wordt de e-mail in Gmail geclipped en niet volledig getoond.
6. Verzendproces
Een stabiele infrastructuur is cruciaal voor een betrouwbaar verzendproces. Zeker bij hoge maildruk en grote volumes moet je verzendplatform schaalbaar en goed ingericht zijn. Onder tijdsdruk zie je vaak dat campagnes ‘even snel’ verstuurd worden, maar juist dan ontstaan fouten die je Deliverability kunnen schaden.
Handige tips:
Houd rekening met verzendvensters, spreiding over tijd en de juiste timing per doelgroep. Door slimme segmentatie en gefaseerde verzending houd je controle over performance en behoud je een goede reputatie.
- Verzendvensters (ook wel sending windows genoemd) zijn de vooraf bepaalde tijdsperiodes waarin je e-mails verstuurt, bijvoorbeeld:
– Tussen 08:00 en 18:00 op werkdagen
– In batches van 5.000 per uur
– Of uitgesmeerd over meerdere dagen - De Throttle speed is in te stellen in Deployteq: Dit kan bij grote verzendlijsten, of als er onlangs verzendreputatieschade is opgelopen, dan loont het om de mail niet in één keer uit te versturen. Je kunt bijvoorbeeld 5.000 mails per uur sturen, óók als je verzendlijst kleiner is dan 5.000. Houd je bouncepercentage onder de 2%.
Conclusie: Deliverability is méér dan techniek
Deliverability is geen IT-feestje. Het is marketing, reputatiemanagement én klantenservice in één. Door aandacht te besteden aan datakwaliteit, techniek en vooral interactie, vergroot je de kans op succes in de inbox én daarbuiten.
Blijf testen, blijf leren en blijf vooral kritisch kijken naar je eigen campagnes. Want als jouw mail niet aankomt, doet de rest er eigenlijk niet meer toe. Heb je vragen of twijfel je over iets? Neem contact met ons op!
